Der Community-Manager als PR-Feuerwehrmann

Community-Manager mit PR-Aufgaben
Das Berufsbild des Community-Managers ist vielfältig: Von der Betreuung der Foren, über die Planung der Community-Features bis hin zu redaktionellen Tätigkeiten. Neben der Betreuung der „internen Community“, ist der Community-Manager teilweise auch für die Betreuung der „externen Community“ zuständig, auch als asymmetrisches bzw. dezentrales Community-Management bezeichnet. Unter „externe Community „verstehe ich dabei neben Netzwerk-Größen wie StudiVZ, XING, Facebook u.ä. vor allem auch Diskussionen und Beiträge in Foren und Blogs. Während die klassischen Medien (Zeitungen, Zeitschriften, TV) im Regelfall von der PR-Abteilung eines Unternehmens gescannt werden, fallen dem Community-Manager im Rahmen der neuen Medien (neben seinen weiteren Funktionen) auch verstärkt PR-Aufgaben zu, oft in der Rolle eines PR-Feuerwehrmanns. Durch die Nähe zur Zielgruppe, zum Medium und idealerweise auch zum Thema (z.B. dem Produkt des Unternehmens) eine durchaus sinnvolle Aufgabenverteilung.

Unterstützung im Unternehmen
Wird beispielsweise in einem Blog ein kritischer Beitrag zum Unternehmen / Produkt veröffentlicht, stehen dem Community-Manager in seiner Funktion als PR-Feuerwehrmann verschiedene Optionen offen:

  1. Ignorieren
  2. Selbst auf den Beitrag reagieren, z.B. in Form eines Kommentars
  3. Rücksprache im Unternehmen mit den zuständigen Ansprechpartnern halten, um z.B. eine entsprechende Reaktion abzustimmen

Während die Varianten 1 + 2, ob sinnvoll oder nicht sei dem Einzelfall vorbehalten, durch den Community-Manager alleine bewerkstelligt werden können, setzt Variante 3 die Unterstützung von weiteren Personen voraus. Betrachtet man den Unternehmensalltag und die allgegenwärtige Arbeitsüberlastung in den meisten Unternehmen, so ist eine angemessene Reaktionszeit nur dann zu gewährleisten, wenn die zuständigen Ansprechpartner sich der Wichtigkeit des Anliegens bewusst sind und es mit einer entsprechenden Priorität behandeln.

In der Realität sind sich allerdings nur die wenigsten MItarbeiter bewusst, welchen Stellenwert die neuen Kommunikationswege in Form von Blogs, Foren, Twitter und Co. inzwischen eingenommen haben. Aus einem (vermeintlich) überschaubaren Problem kann sich schnell eine größeres Entwickeln, was sich eben nicht mit einer Gegendarstellung, Dementierung o.ä. leicht wieder aus der Welt schaffen lässt.

Präventive Sensibilisierung von Kollegen und Mitarbeitern
Nimmt man Community-Manager eine Rolle als PR-Feuerwehrmann wahr oder ist generell auf eine entsprechendes Problembewusstsein bei Mitarbeitern und Kollegen angewiesen, empfiehlt sich eine präventive Sensibilisierung für die Themen Kommunikation in neuen Medien und natürlich Community-Management im Allgemeinen.

Im ersten Schritt sollten die relevanten Ansprechpartner identifiziert werden. Für die eigentliche Information der Ansprechpartner bieten sich, natürlich abhängig vom jeweiligen Unternehmen, folgende Kommunikationsmittel:

  • E-Mail Rundschreiben
  • Intranet
  • Kurzschulung (eine Art Internet-Fahrstunde)
  • Persönliche Ansprache
  • Informelle Gespräche, z.B. in der Mittagspause

Neben einer allgemeinen Einführung zum Thema eignen sich Beispiele aus der Praxis bestens, um eine entsprechende Sensibilisierung für das Thema zu erreichen. Als transparente Beispiele für die Schlagkraft der neuen Kommunikationswege können hier u.a. die StudiVZ-AGBs, der Rückzug von XING-Gründer Lars Hinrichs oder auch der Blog-Verkauf von Basicthinking dienen, der es ebenfalls bis ins Fernsehen geschafft hat.

Während man interessierte MItarbeiter erfahrungsgemäß relativ leicht ins Boot holen kann, wird es bei anderen Kollegen schwieriger werden. Hier ist unter Umständen die Unterstützung der Vorgesetzten oder der Geschäftsleitung sinnvoll, um das Thema mit einer entsprechenden Priorität den relevanten Ansprechpartnern näher bringen zu können.
Bleibt keine Zeit für präventive Maßnahmen, ist, wie so oft, wieder die Kommunikationsstärke des Community-Managers gefragt.

2 Gedanken zu „Der Community-Manager als PR-Feuerwehrmann“

  1. Hallo Daniel,

    in einem recht grossen Fachforum (in das ich abundan mal reinschaue 🙂 ), dreht es sich um eine sehr konkrete Produktgruppe. Alleine die Größe des Boards (100.000 registierte Mitglieder, jetzt gerade knappe 600 Besucher auf der Seite) zieht da schon Aufmerksamkeit auf sich… aber die Hersteller (und Großhändler) glänzen überwiegend durch Zurückhaltung (diese ist auch in den von den Hersteller- Grosshändler selbst betriebenen Foren zu bemerken: das Medium ist da, die Nutzung als Kommunikationsmittel mit den Kunden ist… häufig bescheiden).

    Nun kommt aber ein massives Problem: die Anonymität der Foren bietet dem „gemeinen“ Benutzer die Möglichkeit mächtig auf den Putz zu hauen (so in einem Herstellerforum passiert, da wurde gemotzt bevor die eigentliche Frage gepostet wurde, das Ganze hat in der Firma dann die Runde gemacht, und der Produktmanager war kurz vor dem Rauswurf… natürlich auch „Dummheit“ des Personalverantwortlichen, der hatte aber nur mitbekommen, dass da ein „Kunde“ unzufrieden gewesen ist.). Auch in dem Board gibt es „offizielle“ Vertreter der Firmen, die müssen sich da aber der Kritik von „Nörglern“ und möglicherweise auch „verdeckter“ Mitarbeiter der Konkurrenz ausliefern. Ein sehr schwieriges Unterfangen, denn ignorieren gibt den Nörglern neues Futter, und Gegenstatements werden beim Fehlen neuer „Nörgel“argumente mit dem „Du musst das ja sagen, weil du dein Geld von denen bekommst“ beantwortet.

    Ich habe da ganz massiv Respekt vor den Mitarbeitern, die sich das antun, und ich sehe da auch keinen Ausweg, denn die Anoynmität (die man ja selbst in „personalisierten“ Communities wie Xing, wkw, Facebook etc. haben kann) schützt die mit der destruktiven Energie.

    Liebe Grüße,
    Markus

  2. Ich halte extem schnelle Antworten nicht immer für die beste Reaktion. Was nicht heißen muss, dass man einen Beitrag ignoriert. Sicherlich kann man bei zuviel Wartezeit etwas verschlafen, aber eine Community kann auch selbst eingreifen. Deshalb lohnt es sich manchmal, die Lage vorerst nur zu beobachten und Stimmungen zu messen.

    Vielleicht schreibt eines der anderen Mitglieder schon eine Gegendarstellung oder kann gute Argumente oder Hilfestellungen anbieten. Wenn sich eine Community dagegen daran gewöhnt, dass kurz nach einer Anfrage offiziell geantwortet wird und eine „Selbstheilung“ nicht eingeübt ist, verpasst man eine 4. Option, die auch dem Unternehmen Arbeit erspart.

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